Ehpad publics et à but non lucratif: pensez à faire appel au mécénat!

Crédit: iStock/Daniel Berkmann

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Directeurs, pour améliorer les conditions de vie des résidents ou de travail de vos salariés, il est possible de collecter des fonds et/ou des moyens, à condition d'élaborer une stratégie solide et de vous investir dans la démarche. Les conseils de Nathalie Perrin, consultante de l'agence Co-Influence.

Plus de moyens pour les Ehpad? Entre subventions publiques et investissements privés existe une troisième voie, le mécénat.

Nathalie Perrin, de l'agence Co-Influence - Crédit: Claire Béziau/Gerontonews
Nathalie Perrin, de l'agence Co-Influence - Crédit: Claire Béziau/Gerontonews
Un dispositif "en plein développement" dans les champs sanitaire et médico-social, selon Nathalie Perrin, cofondatrice et directrice associée de l'agence lyonnaise Co-Influence, intervenue début avril à Nantes lors de la 8e journée de management et coordination en Ehpad, organisée par l'Association gérontologique de recherche et d'enseignement en Ehpad (Agree).

Elle met en lien des porteurs de projets et des financeurs, autrement dit, des mécènes, pour faciliter le développement de projets sociétaux. Elle compte parmi ses clients la Fondation OVE, l'Association Vivre et devenir et le CHU de Grenoble-Alpes.

La loi du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations délimite le mécénat comme "le soutien matériel apporté sans contrepartie directe, de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général".

Quant au fundraising, il s'agit de "l'ensemble des techniques permettant de faire appel à la générosité pour le développement de projets en faveur de causes reconnues d'intérêt général".

Si, en tant que directeur d'Ehpad, vous vous lancez dans la démarche, vous deviendrez donc un leveur de fonds, ou fundraiser.

Le mécénat permet une réduction d'impôt sur les sociétés ou sur le revenu de 60% pour les entreprises, dans la limite de 0,5% du chiffre d'affaires ou de 10.000 euros.

Pour les particuliers, cette réduction d'impôts est de 66% dans la limite de 20% de l'impôt sur le revenu, et de 75%, dans la limite de 50.000 euros par an, de l'impôt sur la fortune immobilière.

Ne pas confondre avec le sponsoring, qui constitue une relation commerciale, "un soutien matériel apporté […] en vue de retirer un bénéfice direct" qui consiste à "améliorer son image, sa notoriété, acquérir de nouveaux clients ou promouvoir ses services".

La contrepartie au don est admise si elle se situe dans "une disproportion marquée" (soit ne pas dépasser 25% du montant du don).

Les quatre critères pour être bénéficiaire:

  • Avoir une activité non lucrative (majoritaire et distinctive des autres activités économiques réalisées)
  • Avoir une gestion désintéressée
  • Avoir un fonctionnement au profit de tous et non à un cercle restreint
  • Appartenir aux grands secteurs bénéficiant du mécénat, comme la santé et la solidarité nationale et internationale ou encore la recherche.

Un marché estimé à près de 10 milliards d'euros

Le marché du fundraising était estimé en France en 2015 à 9,5 milliards d'euros mais les chiffres sont difficiles à consolider, a fait observer la directrice de Co-Influence.

Parmi les principaux dons, ceux des entreprises représentent 3,5 milliards d'euros, ceux des particuliers, 2,6 milliards et ceux des fonds et fondations, 1,5 milliard. En queue de peloton, on retrouve les legs (1 milliard d'euros) et des types de dons plus marginaux.

Près de 170.000 entreprises sont mécènes en France, ce qui ne représente au final que 14% des entreprises (à partir d'un salarié) et donc "une bonne marge de progression", d'autant que le montant du mécénat a augmenté de 44% entre 2010 et 2017, a encouragé Nathalie Perrin.

Parmi ces entreprises, environ la moitié ont déclaré leur don et demandé un reçu fiscal, ce qui permet de les répartir: 81,4% des grandes entreprises sont mécènes, avec un don moyen annuel de 4 millions d'euros.

Une entreprise de taille intermédiaire (ETI) fait en moyenne 129.000 euros de don par an, une PME, 11.700 euros et une TPE, 1.670 euros.

Trois types de dons sont possibles: don financier (84%), en compétences (mise à disposition de salariés, 13%) et en nature (mise à disposition de produits, moyens, 3%).

Parmi les causes les plus soutenues? Le social (28%), la culture puis l'éducation. La santé arrive en quatrième position (11%).

Les dons de particuliers représentaient près de 5,7 millions de foyers fiscaux en 2015, soit 15% d'entre eux. Le don moyen annuel est de 450 euros par foyer imposable. Les causes qui récoltent le plus sont l'aide et protection de l'enfance (38%), suivie de la lutte contre l'exclusion (31%), la recherche médicale (30%) puis… les personnes âgées (25%) et handicapées (24%).

Quant aux fonds et fondations, ils sont un peu plus de 5.000 en France et soutiennent en priorité l'action sociale, la santé et la recherche médicale.

Bon à savoir, environ 10% des donateurs donnent 70% des fonds, donc "l'idée n'est pas forcément de cibler le grand public, car il va faire des petits dons", selon Nathalie Perrin.

Visez donc les entreprises, les individus très fortunés ou les fondations et fonds de dotation.

Une stratégie en quatre temps

Pour optimiser vos chances de lever des fonds, vous devez réunir quatre éléments:

1/ Un discours de cause, autrement dit, l’argumentaire qui permet de sensibiliser et de solliciter les futurs donateurs. Il décrit où veut aller l’institution, ce qu’elle veut accomplir et comment l’aider à y parvenir. Hors mécénat, on peut le mettre en parallèle avec le discours dit "institutionnel". La différence entre les deux? Le discours de cause doit "déclencher le don".

La difficulté est de formaliser ce discours. Nathalie Perrin conseille "d'écrire une histoire qui parle de vos enjeux, démontre l'impact que vous pouvez avoir sur la société et surtout qui place le donateur au coeur du projet comme étant un acteur à vos côtés".

Ce discours comporte trois éléments phares: une présentation générale (qui êtes-vous, ce que vous faites, pourquoi c'est important, qu'est-ce qui vous différencie…), les ambitions et objectifs (qui est concerné, par quoi, quelles solutions, comment développer l'organisation pour mieux les soutenir) et enfin l'appel aux dons (pourquoi faire appel au mécénat, quels sont vos projets, quel sera l'impact, quelles seront les contreparties).

Il faut en parallèle concevoir une stratégie: quels format et technique de collecte, quel objectif financier, quelle cible, quels moyens?

Lors de cette étape, veillez à ce que la démarche de fundraising soit basée sur un positionnement "différenciant et impactant", "cohérente, adaptée à l’organisation et à ce qu'elle s'appuie sur les forces et spécificités en présence".

2/ La mobilisation interne: "chacun de vos collaborateurs peut se retrouver au contact d’un potentiel mécène et doit donc pouvoir comprendre la démarche, maîtriser les messages clés et être disposé à donner de son énergie: un fundraising efficace passe par l’appui et l’appropriation de la démarche par l’ensemble des membres de l’organisation".

Et bien sûr, la démarche nécessite surtout "l'implication de la direction".

"Le leadership doit être clair, affirmé et en capacité d’aller à la rencontre - dans les moments clés - des mécènes et partenaires potentiels ou acquis", a insisté Nathalie Perrin.

Cela revient à "s’approprier la démarche, avoir la volonté de construire une relation avec les donateurs (et non une transaction), porter véritablement une cause et une vision de long terme partagée".

3/ Le réseau naturel recensé: il faut le cibler en priorité, pour la bonne raison qu'on donne peu ou pas à une organisation peu ou mal connue.

4/ Les moyens et la structuration de la démarche: Nathalie Perrin a cité quelques pré-requis:

  • Des moyens humains et financiers en phase avec les ambitions et besoins
  • Une culture et des compétences fundraising intégrées
  • Une équipe consciente de l’investissement demandé, en particulier la direction
  • Une planification et des outils de suivis de la démarche
  • Une gestion des relations donateurs et des dons de façon transparente et traçable.

"Il y a de vraies opportunités pour les Ehpad, notamment pour les projets qui améliorent la vie des résidents et des salariés", a-t-elle encouragé, comme des jardins thérapeutiques, l'aménagement de salles pour le personnel ou de salles Snoezelen.

"Les entreprises s'attachent vraiment à soutenir le local et le territoire maintenant", au détriment de l'international, a souligné Nathalie Perrin.

Interrogée par l'assistance sur les faibles moyens des petits établissements, elle a répondu que dans leur cas, lancer une telle démarche "est plus compliqué, mais plusieurs établissements peuvent créer un fonds de dotation pour collecter des fonds et mutualiser le salaire d'une personne" en charge du mécénat.

Ce n'est bien sûr pas obligatoire, mais les Ehpad (pour peu qu'ils en aient les moyens, justement...) peuvent se faire conseiller par une agence pour élaborer leur stratégie.

"On n'est pas rémunéré sur les fonds qu'on ramène", a précisé Nathalie Perrin. Les tarifs varient selon "la taille de la structure et l'objectif global", mais cela va "de 20.000 à 25.000 euros" pour une structure intermédiaire et "entre 50.000 et 70.000 euros" pour les plus gros Ehpad.

cbe/ab

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